Gen Z und Luxusuhren

Juni 2023
“Die Bedeutung von Luxusuhren nimmt bei den jungen Generationen stetig zu. Heutzutage dient eine Luxusuhr jedoch nicht zwingend als Prestigeobjekt - sie wird vielmehr als langfristige Investition von der Gen Z angesehen, welche auch im Alltag oder für besondere Anlässe als Schmuckstück dient. Besonders Influencer:innen promoten dieses Accessoire auf den Sozialen Medien und berichten beispielsweise in ihren YouTube-Blogs vermehrt darüber.” - Andrea Fallegger, Head of Data & Insights

Anfang 2023 haben wir gemeinsam mit New Norms eine Umfrage mit rund 1’000 Personen der Generationen Y und Z zu ihrer Einstellung zu Luxusuhren durchgeführt. Über 60 % der Befragten gaben an, dass sie den Besitz einer Luxusuhr für sehr wichtig/wichtig halten. Wir haben zudem in unserer Studie gefragt, ob es in den letzten 5 Jahren für sie wichtiger geworden ist, eine Luxusuhr zu tragen. Dies wurde ebenfalls von der Mehrheit der Gen Z bejaht. Weiter fanden wir heraus, dass viele junge Menschen sowohl Smartwatches als auch Luxusuhren besitzen, um je nach Zweck und Anlass die passende Uhr tragen zu können. So wird eine Smartwatch eher im Alltag und bei Sportaktivitäten genutzt und die Luxusuhr als besonderes Accessoire für spezielle Events getragen. Die Generation Z zieht jedoch oft auch im Alltag Luxusuhren an - dies ist oft abhängig von der Berufsbranche, in welcher die Personen arbeiten. Die Studie hat gezeigt, dass Smartwatches bei weitem nicht die emotionale Begehrlichkeit von Luxusuhren erreichen.

Für einmal kein Unterschied zu früheren Generationen, sondern eine Gemeinsamkeit der Generationen Y und Z: Beide Generationen schwärmen für dieselben Uhrenmarken wie etwa Rolex, Cartier und Patek Philippe. Wenn es um die künftige Kaufpräferenz geht, würde sich fast die Hälfte für eine Rolex (48 %) oder Cartier (13 %), welche als einzige andere Marke neben Rolex, die bei dieser Frage einen zweistelligen Prozentwert erreichte, entscheiden. Dabei stellt für beide Generationen das Image der Uhrenmarke das wichtigste Kaufkriterium (64%) dar.

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Online, online, online… wichtiger denn je ist der digitale Auftritt sowie Social Media für die Luxus-Uhrenindustrie

Ein starker Online-Auftritt ermöglicht einen Einstiegspunkt für die Entdeckung und zur Informationsgewinnung der Produkte und Marken und unterstützt dabei die Kaufentscheidung. Überraschend und gleichzeitig nachvollziehbar für dieses Produktsegment ist die Einkaufspräferenz hinsichtlich eines physischen Ladens, gefolgt vom online Einkaufen bei der Generation Z.

Ebenfalls zeigt sich, dass die Marktführer eine viel stärkere Präsenz in den sozialen Medien, welche die junge Generation sehr stark nutzt, haben. Ausserdem haben diese Uhrenmarken nutzergenerierte Inhalte - also junge Menschen, die Inhalte von sich selbst und anderen, welche die Uhrenmarke tragen, posten. Allein auf Instagram gibt es beispielsweise 14 Millionen Posts mit einem Rolex-Hashtag und ein Grossteil davon ist sogenannter user-generated Content. Die Uhrenmarken müssen wissen, wie sie ihre Botschaften vermitteln, wie sie Inhalte erstellen und über welche Kanäle sich jüngere Menschen inspirieren lassen. Die Generation Z will, dass sich Markenwerte widerspiegeln, mit denen sie sich auch identifizieren können. Spannend ist auch zu sehen, dass sich immer mehr YouTuber und allgemein Influencer:innen dem Thema “Luxusuhren” widmen und darüber berichten. Sie posten YouTube-Vlogs und Stories auf Instagram zu ihren Luxusuhren und verankern so den Wunsch nach einer Luxusuhr bei ihrer Community. Ein Beispiel dafür ist Marc Gebauer.

Herzlichen Dank für die Zusammenarbeit an New Norms.

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