Schon längst hat sich der Arbeitsmarkt gedreht: Talente wählen Arbeitgeber selektiv aus, vergleichen Versprechen online mit der Realität und erwarten eine klare Haltung. Employer Branding-Strategien sind heute ein zentraler Hebel, um die Arbeitgebermarke zu stärken. Gleichzeitig sind sie anfällig für Fehler, die teuer werden. Wenn Erwartungen enttäuscht werden, verliert die Marke an Glaubwürdigkeit und die Talent Attraction wird massiv geschwächt.
Wir sehen drei Fehler, die besonders häufig auftreten und Unternehmen systematisch ausbremsen. Sie sind bekannt und dennoch weit verbreitet, weil sie tief im Mindset vieler Organisationen verankert sind. Genau deshalb sprechen wir darüber.
Fehler 1: Die strategische Blindheit und der Fokus auf taktische Massnahmen
Viele Organisationen kommen mit einem konkreten Wunsch zu uns: Bitte ein Video, ein visuelles Konzept, eine Kampagne fürs Employer Branding. Die Frage, welche Botschaft transportiert werden soll, bleibt jedoch häufig offen. Damit wird Employer Branding zu einer kosmetischen Übung. Man kommuniziert Vorteile, ohne zu prüfen, ob sie intern gelebt werden – man entwickelt Kampagnen, bevor man weiss, wofür man als Arbeitgeber steht. Und man fokussiert auf Sichtbarkeit statt Relevanz.
Das führt zu einem einfachen, aber folgenschweren Mechanismus: Taktische Massnahmen ersetzen strategische Entscheidungen.Das Resultat: inkonsistente Botschaften, ineffizient genutzte Budgets und ein Employer Brand, der schnell verpufft.
Wir sehen dabei eine wichtige Lösung: die EVP. Eine klar definierte Employer Value Proposition ist nämlich der Kompass für jede weitere Massnahme. Sie legt fest, welche Werte und welchen Mehrwert ein Arbeitgeber verspricht. Erst mit einer EVP lassen sich Videos, Stellenanzeigen, Karriereseiten oder Social Media-Formate so ausrichten, dass sie messbar wirken.
Fehler 2: Das kulturelle Vakuum und die Unterschätzung der internen Wirkung
Ein weiterer Klassiker: Unternehmen investieren viel in externe Kommunikation, aber zu wenig in die interne Verankerung. Employer Branding wird als Marketingaufgabe gesehen, obwohl es ein kultureller Prozess ist. Und: Es arbeitet nur eine kleine Gruppe an ausgewählten Projektmitgliedern an der Kernbotschaft der Arbeitgebermarke.
Wenn Mitarbeitende nicht aktiv eingebunden werden, entsteht ein Vakuum. Externe Versprechen und Wunschvorstellungen auf C-Level treffen auf interne Realität und passen oft nicht zusammen. Diese Diskrepanz führt zu Misstrauen, sinkender Bindung und negativer Mundpropaganda.
Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke entsteht nur, wenn Werte zuerst intern gelebt und dann nach aussen kommuniziert werden. Und damit alle diese Werte leben können, müssen sie sorgfältig erfasst und entwickelt werden.
Um das zu erreichen, nutzen wir den NEOVISO-360-Grad-Ansatz, einen Prozess, der sowohl interne als auch externe Perspektiven einbezieht. Er umfasst:
- Die externe Sicht: Wie attraktiv und glaubwürdig erscheint der Arbeitgeber im Markt? Dies erfassen wir mit Fokusgruppen oder quantitativen Umfragen bei potenziellen Arbeitnehmenden.
- Die interne Sicht: Was erleben Mitarbeitende und was wünschen sie sich? Auch hier arbeiten wir mit anonymisierten internen Fokusgruppen oder internen Mitarbeitendenbefragungen.
- Die Arbeitsgruppen: Wohin möchten wir mit der Arbeitgebermarke? Erst nach sorgfältiger Analyse und Berücksichtigung der externen und internen Sicht machen sich die Entscheidungstragenden an die Definition der finalen EVP.
Fehler 3: Fehlende Differenzierung und ein austauschbarer Employer Brand
Der dritte Fehler ist der entscheidende – aber häufig auch der anspruchsvollste in der Bewältigung. Viele Arbeitgeber definieren eine EVP, die genauso gut bei der Konkurrenz stehen könnte. «Faires Gehalt» oder «Work-Life-Balance» sind häufig schon Hygienefaktoren, kein USP.
Gemäss unserer Erfahrung finden Unternehmen ihre Einzigartigkeit zu 90% in der eigenen Kultur. Wer seine Kultur jedoch nicht präzise beschreibt und kennt, kann sie nicht differenzieren. Als Resultat entsteht eine generische EVP, die weder einen Wettbewerbsvorteil schafft noch die Kommunikationsmassnahmen aussagekräftig gestaltet.
Wie gelingt der Weg zur Differenzierung? Hier wird es aufwändig, weil: Zuerst muss man akribisch beschreiben und alle Aspekte der Arbeitgebermarke detailliert festhalten. Danach geht es um konsequente Prüfung: Was davon ist wirklich einzigartig und differenzierend? Welche Eigenschaften bieten nur wir? Und welche kulturellen Elemente lassen sich klar und verständlich kommunizieren?
Fazit: Drei konkrete Schritte, um die Arbeitgebermarke zu stärken
- EVP sauber definieren
Kultur, Werte und Nutzenversprechen müssen klar herausgearbeitet werden. Es gilt: Keine Massnahme wird gestartet, bevor dieser Kompass steht.. - Internes Zuhören vor externer Kommunikation
Mitarbeitende sollten aktiv eingebunden werden, um die interne Realität zu prüfen und Werte schlussendlich sichtbar und authentisch zu leben. - Klare Positionierung formulieren
Am Schluss geht es darum, die eigenen Stärken präzise zu benennen und konsequent zu kommunizieren. Employer Branding wirkt nämlich nur, wenn es unverwechselbar ist.
