Was junge Konsument:innen beim Kauf wirklich beeinflusst
Sie ist in aller Munde: die Generation Z und ihre Eigenheiten und Besonderheiten. Auch klassische Marketingkonzepte sind nicht sicher – so titelte Vogue Business schon im Jahr 2024 sehr passend: «Gen Z broke the marketing funnel». Was klingt wie eine reisserische Schlagzeile, entspricht jedoch der Realität – und deckt sich mit unseren Daten: Junge Konsument:innen werden durch andere Kauffaktoren beeinflusst als ihre Vorgängergeneration, die Millennials, und folgen als Resultat nicht mehr einem klassischen Marketing-Funnel.
Preis-Leistung als wichtigster Entscheidungsfaktor bei Gen Z
Erster relevanter Erfolgsfaktor für erfolgreiches Produktmarketing für die Generation Z: datenbasierte Entscheidungen treffen – dazu aber unten mehr. Genau aus diesem Grund basieren die Aussagen dieses Artikels auf unserer Konsumstudie aus dem Jahr 2025, die in Zusammenarbeit mit FORBES im ganzen DACH-Raum mit einer Stichprobe von knapp 3’000 Personen erhoben wurde.
Die Resultate zeigen klar: Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist mit 80 % der mit Abstand wichtigste Faktor. Empfehlungen von Freund:innen oder der Familie (32 %) sowie Image und Werte (25 %) folgen mit deutlichem Abstand – denn nichts wiegt so schwer wie der Anspruch, für den eigenen Einsatz auch echten Gegenwert zu bekommen. Wichtig zu erwähnen ist jedoch: Diese hohe Preissensitivität ist weniger generationenspezifisch als vielmehr altersbedingt – junge Zielgruppen standen schon immer unter stärkerem finanziellen Druck, treffen aber heute ihre Entscheidungen informierter und datenbasierter denn je.
Ergebnisse aus der NEOVISO Konsumstudie: So konsumiert die Generation Z im DACH-Raum
Auch die übrigen Resultate der Konsumstudie zeigen: Der Preis hat überall einen Einfluss. Denn die Gen Z entscheidet pragmatisch: 54 % erwarten gute Qualität – aber nur, wenn sie auch dafür zahlen. Nur ein kleiner Teil (18 %) achtet konsequent auf hohe Qualität, während 21 % klar preisorientiert einkaufen. Qualität ist für viele subjektiv – sie muss vor allem ins eigene Budget passen. Preisvergleiche sind heute Standard: 60 % vergleichen online und offline Produkte, bevor sie im echten oder virtuellen Warenkorb landen. Auch beim Thema Nachhaltigkeit wird kein Halt gemacht. Die Mehrheit zeigt sich dem Thema gegenüber indifferent – Nachhaltigkeit wird zwar geschätzt, aber selten priorisiert, wenn der Preis nicht stimmt.
Herausforderungen im Gen Z Marketing
Resistent gegenüber dem klassischen Marketing-Funnel, extrem preissensitiv und trotzdem mit geringer Kaufkraft? Nicht gerade eine einfache Ausgangslage, um die Generation Z mit Produktmarketing erreichen zu können. Und trotzdem sind alle Herausforderungen mit dem richtigen Vorgehen überwindbar.
Der Gen Z Marketing Funnel: Ein Infinite Loop
Der klassische Marketing-Funnel hat für Gen Z ausgedient. Diese Zielgruppe folgt keinem linearen Pfad mehr von Awareness zu Purchase. Stattdessen bewegen sie sich in einem ständigen Kreislauf aus Inspiration, Exploration, Community und Loyalität. Besonders soziale Plattformen und der Austausch darauf spielen eine Schlüsselrolle: Markeninteraktionen können jederzeit beginnen. Empfehlungen aus der Community, Creator-Content und spontane Impulse ersetzen klassische Werbephasen. Als Resultat wird der Kaufprozess zunehmend unplanbar und gleichzeitig fragmentiert, dynamisch und stark visuell geprägt. Marken müssen überall anschlussfähig sein, denn jeder Touchpoint kann der erste – oder der letzte – sein.
Warum datenbasierte Entscheidungen im Gen Z Marketing unverzichtbar sind
Damit in einem dynamischen und unplanbaren Umfeld trotzdem richtige Entscheidungen getroffen werden, sollte eine Basis immer gegeben sein: Es müssen Daten her. Häufig ist man im Produktmarketing bereits im Besitz von unzähligen quantitativen Daten, die im Zug regelmässiger Marktforschung erhoben werden. Die grosse Problematik? Es fehlt einerseits an qualitativen Daten, die gezielt auf den quantitativen Ergebnissen aufbauen. Dadurch kann ein tieferes Verständnis für die Zielgruppe erreicht werden, da man bei überraschenden quantitativen Ergebnissen auch noch nach Gründen fragen kann. Gleichzeitig ist es matchentscheidend, dass man die gesammelten Daten auch gewinnbringend interpretieren kann – sprich: gezielte Konkurrenzanalysen und Preisvergleiche aus Sicht der Gen Z vornehmen. Denn: Daten lügen nie.
Geringe Kaufkraft? Markenloyalität als Lösung
Ja, die Kaufkraft der Gen Z ist heute oft noch begrenzt – aber genau das macht Markenaufbau in jungen Jahren so entscheidend. Wer jetzt nicht sichtbar und relevant ist, wird später nicht gewählt. Statt auf sofortige Conversions zu setzen, lohnt sich der Fokus auf langfristige Bindung: Marken, die früh Vertrauen und emotionale Nähe schaffen, werden zur ersten Wahl, sobald das Budget da ist. Eine erfolgreiche Love Brand ist dabei jene, die sich über lange Zeit in der Nähe der Realitäten der Generation Z aufhält – sei es über einen authentischen Social-Media-Auftritt. Das Ziel ist klar: Love Brands entstehen nicht über Nacht, sondern über Jahre. Und wer erst dann mit Gen Z kommuniziert, wenn sie kaufkräftig sind, kommt zu spät.
Daten, Innovation und Storytelling im Dreiklang - the NEOVISO Way
Erfolgreiches Produktmarketing für die Generation Z erfordert ein strukturiertes, datenbasiertes Vorgehen. Genau das predigt NEOVISO nicht nur, sondern lebt es auch in den eigenen Produktinnovationsprozessen. In mehreren Schritten führt das Vorgehen von einer Zielgruppenanalyse über Marktforschung bis hin zur Produktentwicklung und der passenden Kommunikation pro Kanal. Im Zentrum steht die Verbindung aus quantitativen Daten, qualitativem Feedback und zielgerichteter Umsetzung: Produkte müssen den Erwartungen an Qualität, Preis-Leistung und Design gerecht werden – und gleichzeitig frühzeitig durch Prototyp-Tests validiert werden. Die anschliessende Kommunikation folgt einer Storytelling-Logik, die auf Authentizität, Social Relevance und Plattform-Gerechtigkeit setzt.
