Gen Z und Social Media: So nutzt die junge Generation Instagram, TikTok & Co
Gen Z und ihr Social-Media-Alltag
Social Media ist ein fester Bestandteil des Lebens der Gen Z. Unsere Daten zeigen: Am häufigsten werden Instagram (90 %), WhatsApp (77 %) und YouTube (60 %) genutzt. Überraschend: TikTok schafft es nicht in die Top 3 und belegt mit 49 % Platz vier.
Dieses Ergebnis verdeutlicht: Social-Media-Plattformen erfüllen unterschiedliche Rollen. Instagram und YouTube dienen vor allem der Inspiration und Unterhaltung (Media), während WhatsApp und Snapchat primär für private Kommunikation genutzt werden (Social).
Instagram und TikTok Nutzung der Gen Z im Vergleich
Die jüngeren Gen Z-Vertreter:innen (Jahrgänge 2003–2010) hingegen beschäftigen vor allem Freizeit- und Lifestyle-Ausgaben. Sorgen rund um Hobbys, Freizeitgestaltung oder Kleidung und Accessoires fallen hier deutlich stärker ins Gewicht. Instagram bleibt der wichtigste Social-Media-Kanal der Gen Z. Besonders beliebt sind Inhalte zu Humor (71%), Food (56%), Sport (50%) und Reisen (48%). Bei den Formaten dominieren Memes und Trends (71%), daneben gewinnen Erklärvideos (40%) und Storytelling (33%) an Bedeutung.
TikTok zeigt ein ähnliches Bild: Comedy (77%), Food (54%) und Travel (49%) zählen ebenfalls zu den Favoriten, ergänzt durch Fashion-Themen (49%). Beliebte Formate wie «Get Ready With Me» oder Vlogs unterstreichen den authentischen Charakter der Plattform und unterscheiden sie von Instagram. Fazit: Die Themen überschneiden sich, doch Tonalität und Stil variieren deutlich.
Gen Z ist nicht gleich Gen Z
Die Umfrage macht deutlich: Auch innerhalb der Generation Z gibt es grosse Unterschiede. Faktoren wie Geschlecht oder Alter beeinflussen, welche Inhalte bevorzugt werden. Männer tendieren stärker zu Comedy und Sport, Frauen eher zu Food und Travel. Inhalte müssen zur jeweiligen Community passen, sowohl thematisch als auch im Format. Eine breite Streuung ist ineffizient, gefragt ist die gezielte Ansprache von klar definierten Personas. Besonders erfolgreich ist die Fokussierung auf Subkulturen – wie das Beispiel Duolingo zeigt, kann diese Strategie sehr effektiv sein.
Unterhaltung bleibt der Schlüssel zur Aufmerksamkeit
Unsere Studie bestätigt: Unterhaltung ist nach wie vor der wichtigste Grund für die Social-Media-Nutzung der Gen Z. Reine Informationsvermittlung reicht nicht aus. Inhalte müssen Emotionen auslösen, Trends aufgreifen und mit Humor, Storytelling, Überraschung oder Emotionalität überzeugen.
Gleichzeitig bleibt eine konsistente Markenführung wichtig. Doch Social Media verlangt kreative Flexibilität: Um Reichweite und Relevanz zu erzielen, kann es notwendig sein, die gewohnte Markenästhetik bewusst zu «stretchen» oder zu durchbrechen. Entscheidend ist eine plattformspezifische Umsetzung, die strategisch gesteuert und kontextsensitiv erfolgt.
Fazit - Was Social Media Manager berücksichtigen sollten
Für eine erfolgreiche Ansprache der Gen Z ist es zentral, die unterschiedlichen Rollen der Plattformen zu verstehen. Instagram und TikTok sind die Orte für Inspiration und Unterhaltung, WhatsApp und Snapchat dagegen für den privaten Austausch. Inhalte sollten immer thematisch passend und im richtigen Format umgesetzt werden – ob Memes, Storytelling oder Vlogs. Statt einer breit gestreuten Ansprache empfiehlt sich ein gezieltes Targeting spezifischer Zielgruppen. Und nicht zuletzt gilt: Unterhaltung bleibt der Schlüssel. Nur Inhalte, die Mehrwert mit einem klaren Entertainment-Faktor verbinden, haben das Potenzial, die Aufmerksamkeit der Gen Z nachhaltig zu gewinnen.
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